A revolução digital nas Olimpíadas de Paris 2024 transformou a experiência do espectador, tornando cada interação mais personalizada e envolvente do que nunca. Confira a seguir uma análise mega interessante sobre o tema, formulada pelo fundador da Lima Consulting Group, Paul Lima.
“Como expatriado morando no Brasil, tive a oportunidade única de testemunhar os Jogos Olímpicos sob diferentes perspectivas. A primeira vez foi há oito anos, durante as Olimpíadas Rio 2016, onde eu estava envolvido na implementação de tecnologias para os principais patrocinadores e emissoras, ajudando a medir o consumo digital de suas propriedades online. Naquela época, eu também era apenas um espectador ansioso, acompanhando de longe o desempenho dos EUA e do Brasil.
Os Jogos do Rio 2016 foram um marco, mas ainda um tempo em que o digital era mais um complemento do que o evento principal. Avançando para Paris 2024, a experiência do espectador se transformou de maneiras que os profissionais aspiravam oferecer há anos. O futuro finalmente chegou, mas não sem desafios. Megatendências como a personalização orientada por dados, regulamentações de privacidade e a ampla adoção de dispositivos digitais moldaram uma experiência tão personalizada quanto conveniente.
Os editores nem sempre são quem você pensa
Em 2016, as plataformas digitais ainda estavam ganhando força, e a noção de conteúdo personalizado era mais uma aspiração do que uma realidade. Com o endurecimento das regulamentações sobre cookies de terceiros e a evolução do cenário de privacidade de dados, a mídia, patrocinadores e anunciantes transformaram radicalmente a forma como coletam e utilizam informações sobre nós.
O resultado? Alguns editores sabem algo sobre nós. Outros sabem muito. Para isso, foi necessário implementar um tipo especial de banco de dados chamado plataforma de dados do cliente (CDP) e processar essas informações em menos de 30 milissegundos. E quase todos os principais patrocinadores e marcas publicitárias nas Olimpíadas estão adotando essa prática.
Empresas como Google, Meta, TikTok, Reddit, Twitch e até mesmo emissoras tradicionais, como a NBC, estão agora no ramo editorial. Porém, os anunciantes e patrocinadores também assumiram esse papel, levando a construção de audiência muito além dos editores tradicionais.
Ao coletar mais dados diretamente de assinantes e usuários registrados, as plataformas digitais estão mais bem posicionadas do que nunca para cumprir a promessa de personalização em escala. É uma tarefa complexa: fornecer a cada torcedor transmissões de vídeo e conteúdo sobre seus atletas, países e esportes favoritos, no momento certo e no idioma preferido, requer uma combinação massiva de software, hardware e dados.
Com 206 nações, 10.714 atletas e 329 eventos, transmitidos em sabe-se lá quantos idiomas – digamos, apenas seis idiomas – são mais de 4 bilhões de combinações potenciais de experiências personalizadas. E isso supondo que cada usuário assistiu apenas a um evento em um idioma para um país. Junte eventos, várias plataformas de mensagens, análise de dias e variações de conteúdo, e o número sobe para os septilhões.
Porém, a grande tecnologia tem uma vantagem sobre empresas menores, anunciantes e editores. O cabo de guerra entre órgãos reguladores e o lobby das Big Techs está longe de acabar. Como Shoshana Zuboff afirma em seu livro, The Age of Surveillance Capitalism, “essa concentração sem precedentes de conhecimento produz uma concentração de poder igualmente sem precedentes”.
Mentalidade Digital First para assumir a liderança
Mais pessoas assistiram às Olimpíadas de Paris em seus dispositivos móveis do que na televisão tradicional? Sim. E você pode levar isso ao banco para Los Angeles 2028. Vários estudos estimaram que mais de 60% dos espectadores globais optaram por transmitir os Jogos em seus smartphones, tablets ou laptops, deixando a TV tradicional fora do pódio. Essa mudança não é apenas sobre conveniência – é sobre controle. As plataformas digitais capacitaram os espectadores a escolher o que assistir, onde, quando e como desejam se envolver com o conteúdo.
Quando Thomas Bach, presidente do COI, afirmou na semana passada que “Estamos no caminho certo para que mais da metade da população mundial acompanhe os Jogos Olímpicos de Paris 2024”, muito desse sucesso se deve à personalização da experiência de visualização além da tradicional transmissão de televisão.
A Warner Bros. Discovery está transmitindo os jogos na Europa em seus aplicativos Max e Discovery+. Nessas duas plataformas digitais, a partir de 3 de agosto, Paris 2024 já gerou quase um bilhão de minutos de streaming, mais de sete vezes o volume registrado no mesmo ponto dos Jogos de Tóquio 2020.
No Brasil, plataformas como Caze.tv revolucionaram a forma como os fãs se engajam com as Olimpíadas. O Brasil teve 277 atletas competindo em Paris, e com o componente de chat ao vivo da Caze.tv, além do senso de humor brasileiro, havia muito o que falar. Desde a frustração pela não vitória de Gabriel Medina na medalha de ouro, até o gol contra das goleiras francesas no futebol contra o Brasil, que gerou uma enxurrada de memes. Sem mencionar a viral e inesquecível reverência de Biles e Chiles à brasileira Rebeca Andrade no pódio, quando Andrade recebeu a medalha de ouro na ginástica artística, compondo um pódio todo negro.
Em um país onde 56% da população se identifica como negra, essa cena ressoou profundamente. E esse nível de personalização não se limitou ao Brasil, mas também foi sentido em outras partes do mundo, como no Japão e nos EUA.
Por outro lado, a experiência do espectador brasileiro ainda tem seus desafios. Encontrar a programação diária das Olimpíadas e vasculhar dezenas de vídeos no YouTube, cada um com horas de conteúdo, para localizar o evento ou atleta específico que você deseja acompanhar, é uma tarefa árdua. É como assistir às Olimpíadas através das lentes da perspectiva do Brasil, mas ainda fica aquém das experiências oferecidas em países como Japão e EUA.
Uma experiência personalizada: Japão e EUA
No Japão, durante as Olimpíadas de Tóquio 2020, plataformas como a AbemaTV estabeleceram um novo padrão, como quando Dick Fosbury aperfeiçoou o “Fosbury Flop” no salto em altura. Todos começaram a competir dessa forma. Os fãs japoneses não apenas podiam escolher quais esportes seguir, mas também detalhar atletas ou países específicos de interesse.
Este ano, o Peacock da NBC seguiu o exemplo da AbemaTV. Ele ofereceu aos espectadores as ferramentas para criar uma experiência olímpica personalizada, permitindo que os assinantes seguissem seus atletas favoritos e recebessem notificações push por SMS para eventos ao vivo com seus esportes ou competidores preferidos. Eles também puderam selecionar seu idioma de transmissão preferido.
Com planos a partir de $8 (USD) com anúncios ou $14 (USD) sem anúncios por mês, esse nível de personalização parecia atingir em cheio, conquistando 5 milhões de assinantes adicionais desde o início das Olimpíadas. Parece um aquecimento para a NBC rumo à Los Angeles 2028.
TikTok foi feito para a corrida de 100 metros
Os números que saem de Paris 2024 contam a história de uma revolução digital. O consumo digital das Olimpíadas atingiu níveis sem precedentes, com mais de 7 bilhões de visualizações de vídeo em várias plataformas. O YouTube teve um aumento de 20% nas visualizações de conteúdo relacionado às Olimpíadas em comparação com Tóquio 2020.
No Brasil, a Caze.tv registrou um aumento de 150% no número de assinantes durante os Jogos. A plataforma japonesa AbemaTV atraiu mais de 50 milhões de espectadores únicos.
E o TikTok trouxe para casa o ouro ao reivindicar Paris 2024 como os “Jogos TikTok“. Se você gerar mais de 575 milhões de curtidas, você ganha o direito de dar nome aos Jogos. Se o TikTok tivesse um esporte, seria a corrida de 100 metros: toda a adrenalina condensada em 10 segundos gloriosos, servida a uma geração faminta de tempo.
A experiência do cliente do futuro é sobre empatia
Está claro que os dias de transmissão olímpica de tamanho único acabaram. Mas há mais na história. O futuro será mais fragmentado. Os criadores de conteúdo do futuro encontrarão suas tribos onde seu público já está. Mas isso não significa que eles não possam se engajar com seu público criando suas próprias propriedades digitais também.
Com interesses mais fragmentados, o conceito de que qualquer atleta pode trazer sua história para os jogos e ser ouvido é mais verdadeiro do que nunca. Considere como o desempenho da medalhista de ouro ucraniana Yaroslava Mahuchikh no salto em altura deu a ela uma plataforma para mostrar sua história pessoal, trazendo à tona uma perspectiva de ativismo, engajamento e até arrecadação de fundos para questões que poderiam ter recebido apenas uma menção de três segundos em uma transmissão de televisão.
E não é preciso ganhar uma medalha de ouro para compartilhar sua mensagem. Kimia Yousofi, uma velocista que representa o Afeganistão, terminou em último lugar em sua bateria de qualificação nos 100 metros, mas orgulhosamente revelou a seus seguidores no Instagram a parte de trás de seu número de corrida, onde estavam escritas as palavras: “Educação, Esporte. Nossos direitos“. Seu olhar penetrante na câmera aérea foi um triunfo vitorioso para os direitos das mulheres, documentado para sempre.
Estou impressionado com o quanto mudou em apenas oito anos desde que ajudei a configurar a infraestrutura de análise digital para a Rio 2016. O que antes era uma experiência de visualização passiva, com indicadores atrasados, tornou-se algo profundamente pessoal e envolvente, utilizando análise preditiva e algoritmos de próxima melhor ação para criar audiências tão pequenas quanto uma única pessoa. Os verdadeiros vencedores das Olimpíadas de Paris não foram apenas os atletas; foram o meio bilhão de pessoas que tiveram a oportunidade de se engajar com os Jogos de novas maneiras.
Com tantas mudanças, uma coisa permanece a mesma: queremos nos conectar com pessoas e histórias com as quais possamos nos relacionar. A empatia é um valor que servirá aos profissionais de marketing de conteúdo como alicerce, não importa o que aconteça com os reguladores e a tecnologia. E você não precisa de uma medalha de ouro para ser relacionável. Apenas faça isso, porque, como escreveu Oscar Wilde, “todo mundo já está ocupado”.